Quelle protection existe-t-il pour le visual merchandising ?

Notion apportée par le marketing, le visual merchandising permet de décrire des techniques de présentation des produits en magasin en fonction des critères de sa clientèle. De nos jours, les entreprises nous proposent toujours plus de produits cherchant à répondre aux besoins de certaines niches du marché. Le visual merchandising est donc devenu indispensable pour les entreprises afin d'atteindre chaque client au cours de son processus d'achat. Le visuel à la fois intérieur et extérieur devient alors un élément clé pour la commercialisation d'un produit.

Les entreprises font alors appel à une équipe de créatifs qui se chargent de d'imaginer la présentation du produit, son emballage, etc. Cette présentation finale est validée par une équipe complète de différents talents : designer, spécialiste en communication et psychologie sociale. Toute une justification du choix de la présentation et de l'emplacement de chaque élément est faite pour aider à mieux comprendre en quoi la présentation répond au comportement du client dans son processus d'achat.

Les créations de présentations de produits sont-elles protégées ?

D'un point de vue juridique, le cadre n'est pas encore établi de façon concrète et constante. En effet, la Cour de Justice de l'Union Européenne s'est exprimé sur ce point lorsqu'elle a accepté qu'Apple puisse protéger le visual merchandising à l'intérieur de ses boutiques.

Toutefois, il est aussi important de rappeler que l'Office de l'Union Européenne pour la Propriété Intellectuelle a, par exemple, refusé l'enregistrement d'une marque européenne 3D de Kiko, un fabricant de cosmétique qui a travaillé le concept de présentation ses boutiques en faisant appel à une agence d'architectes et choisissant un design minimaliste et symétrique.

Cela nous amène à nous interroger sur les critères permettant ces décisions ? Comment définir un cadre juridique plus précis ?

Quelles solutions pour la protection du visual merchandising ?

Bien que la CJUE a confirmé la possibilité de considérer le développement de concepts de présentation associé aux marques, comme Apple par exemple, certaines conditions doivent être remplies afin de différencier les produits ou services d'une entreprise face à ceux de ses concurrents. Il est ainsi possible de faire appel pour se renseigner sur la possible protection du visual merchandising de votre entreprise en fonction du concept et de vos produits.

Pourquoi est-il si difficile d'arriver à une solution finale ?

La notion de concepts est omniprésente dans les présentations du visual merchandising or, ils sont définis comme un ensemble d'idées permettant de créer une stratégie dans la création d'un produit. C'est une terme qui reste assez abstrait et il est alors difficile de préciser ses mesures d'application.

Il est important de rappeler qu'au delà des règles traditionnelles de propriété intellectuelle, la base juridique se trouve dans la reconnaissance de l'identité d'une création. La justice se trouve face à une évolution nécessaire pour pouvoir s'adapter aux nouveaux domaines.

Le visual merchandising est en effet, une création de l'entreprise sur l'un de ses produits pour créer un environnement agréable et attractif qui permettra de retenir l'attention du consommateur. En attendant une décision finale sur le sujet, les entreprises doivent s'adapter en essayer de se protéger dans un premier temps, contre le copyright de design architectural.

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